韩束母公司再冲港股,但主品牌老化问题还是没解决

   2022-10-11 20:19:19 893

图源:上美

近日,韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司(以下简称“上美”)再次向港交所主板提交上市申请,摩根大通、中金公司和中信证券为联席保荐人。

上美曾于2021年2月同中信证券签署上市辅导协议,启动A股上市进程,但最后并未成行。2022年1月,上美又向港交所递交招股书,时隔半年后又失效。

在最新更新的招股书中,上美披露了直到2022年6月30日的业绩数据。2019年至2021年,上美营收分别为28.7亿元、33.8亿元和36.2亿元,但2021年7%的增幅较前一年17.6%的增幅有所放缓。

而到了2022上半年,上美仍然没有恢复以往的营收增速。截至2022年6月30日的六个月内,上美营收较上一年同期减少31.1%,净利润减少近六成,主要由于疫情反复影响该公司在上海的生产及交付。

根据弗若斯特沙利文报告,上美于2021年的零售额为人民币75.6亿元,于国货化妆品市场的市场份额为1.7%,于中国国货化妆品市场排名第四,前三位分别为百雀羚、伽蓝集团和珀莱雅。2021年按零售额计算,上美于中国整体化妆品市场排名第十四,占国内化妆品市场的市场份额为0.8%。

按品牌划分来看,韩束、一叶子和红色小象一直是上美的三大主力品牌。2019年至2022上半年,这三个品牌占总收入的比例从86.6%逐步攀升至93%。上美最早于2003年推出的主品牌韩束一直保持稳步增长,其营收贡献占比已接近50%。

另两个子品牌一叶子和红色小象先后于2014年和2015年面世,前者以面膜品类为突出特色,后者则瞄准了母婴护理领域。红色小象的发展较为稳定,占总营收的比重从18%一路上升至24.1%。

而曾被上美寄予厚望的一叶子品牌则发展较为疲软。2019年,该品牌还以36.6%的营收占比反超主品牌韩束,而如今其营收占比已经下滑至21%。

值得注意的是,这三个主力品牌的主要价格带均在300元以内的低端价位带。上美在招股书中表示,该公司正在不断孵化和开发针对不同消费者群体的新品牌。

但上美近两年推出的孕肌护理品牌安弥尔、洗护品牌极方,以及新近推出的婴童敏感肌品牌一页作为第二梯队的子品牌尚未发展积累出足够的声量。其他品牌合计贡献的业绩仅占上美总营收的7%。

上美还计划和科学家山田耕作合作推出同名高端抗衰品牌,向尚且空白的中高端护肤品领域进军。而珀莱雅、丸美股份等早已上市的本土化妆品企业也均在国内高端护肤品市场有所布局。

上美能成功推出多个大众护肤品牌,与其在营销上所做的努力和投入大有关系。

上美曾在官网上将营销投放列为专门板块,总结了其投放渠道从传统大屏转变为影视、综艺植入的内容营销,再到如今的“3.0 全局营销’品效销合一’时代”。

而让品牌频繁出现在各大综艺节目和热播剧冠名位的上美显然也为此支出了巨大的费用投入。

招股书表示,作为策略的一部分,上美已经并将继续投入大量的财务及其他资源来推广品牌知名度并招揽客户,包括扩大营销和销售团队,加强KOL营销以及购买广告。2019年至2022年上半年,上美在销售及分销方面的开支分别为13.3亿元、15.4亿元、15.7亿元和6亿元,分別占总收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。

研发支出方面,上美自主研发产生收入占比逾97%。2019年至2022年上半年,上美研发开支分别为0.83亿元、0.77亿元、1.05亿元及0.52亿元,占总营收的比重分别为2.9%、2.3%、2.9%及4.1%,与珀莱雅、丸美股份等同行业相当。

一定程度上,在化妆品市场竞争激烈的困境下,“重营销、轻研发”是国内化妆品企业的普遍问题。对于上美而言,如何在低迷的业绩增速下把握将多个新品牌推出市场的成本投入是一个亟待解决的问题。

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