“营销狂魔”蕉下能否靠流量铺平上市之路?

   2022-10-11 20:19:21 984

图片来源:微博@蕉下Beneunder

蕉下控股有限公司(以下简称“蕉下”)在2022年10月10日向港交所更新了招股书,拟主板挂牌上市,中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人,华兴资本担任独家财务顾问。

凭借网红爆款“小黑伞”出圈的这家公司,继续向上市目标冲刺。

从财务数据上看,让蕉下向资本市场冲击的底气来自于其不俗的市场表现。

根据最新招股书,2019年至2021年,蕉下的营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元,复合年增长率为150.1%;2022年上半年的收入则从2021年同期的12.19亿元增加81.3%至22.11亿元。

盈利能力方面,2022年上半年,蕉下的净利润为4.91亿元,2021年同期则净亏损约3512万元。

根据灼识咨询的统计数据,按总零售额和线上零售额计算,蕉下是最大的防晒服饰品牌,在中国防晒服饰市场排名第一;而在全年零售额超10亿元的中国鞋服行业新兴品牌中,按2021年零售额计算,蕉下同样位居第一,且2021年的零售额增速最快。

虽然以防晒产品小黑伞这一大单品切入市场,但蕉内正在不断进行户外市场品类的拓展,比如口罩、帽子、墨镜、手套、围巾、鞋履等。

图片来源:微博@蕉下Beneunder

从收入结构上看,服装品类依然是它主要的收入来源。

在2019-2021年分别实现收入304万元、1.39亿元、7.11亿元,分别占收入比例的0.8%、17.5%、29.5%。2022年上半年,服装品类收入超7.92亿元,占比达到35.8%,同比增长155.8%,整体呈逐年上升趋势。

另外帽子、其他配饰(主要包括口罩、袖套、墨镜、手套、披肩及围巾)和其他产品(主要包括鞋履)在2022年上半年的增长也颇为可观,收入分别为4.97亿元、6.03亿元和5673万元,同比增长65.2%、127.5%、213.4%。

同时非防晒品类上的收入也在增长。2019-2021年期间,其收入分别为280万元、7650万元和4.96亿元,收入贡献占比则由2019年的0.7%增至2020年的9.6%,进一步增至2021年的20.6%。

渠道方面,2019年至2021年,蕉下线上店铺和电商平台产生的收入分别为2.86亿元、6.18亿元和19.47亿元,复合年增长率达到160.9%。2022年上半年,蕉下线上店铺和电商平台产生的收入从2021年同期的9.83亿元增加73.8%至17.08亿元。

但抓住电商与社交媒体风口起飞的蕉下,始终难以回避的一个问题是,它是否会与其他众多新消费品牌一样陷入,重营销、轻研发、高速增长然后泡沫破灭的困境。

在招股书中也暴露了这个问题——蕉下的营销费用高企,以此推动销售;但研发费用却在逐年降低。

2019-2021年,蕉下分销和销售费用(包括广告及营销开支、电商平台服务费等组成)分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元,分别占营收的32.45%、40.7%和45.9%。其中蕉下在广告及营销的开支分别为0.369亿元、1.19亿元、5.8636亿元,占比为9.6%、15%、24.4%——增长率高达223%和392%。

“营销狂魔”的诞生,很大程度上与线上爆发的新消费品牌特性有关。与国货美妆品牌完美日记类似,蕉下的营销方式也离不开明星推广代言、KOL带货,直播、测评与软文等形式的营销体系,并且覆盖天猫、抖音、微信、微博、小红书等线上平台的营销矩阵。

招股书显示,2021年蕉下与超过600个KOL合作,而这些KOL一共有约14亿关注者,其中超过199个KOL有超过百万的关注者,带来45亿浏览量。

而除了与明星、网红合作,蕉下还频频出现在李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间,另外这个品牌还在淘宝直播共合作主播60余人。

与之相对的是,蕉下的研发费用所占比例却在逐年走低。

2019-2021年,蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元,占总收入的比例分别为5.3%、4.6%和3.0%。2022年上半年,其研发开支为6320万元,占总收入比例为2.9%。

尽管蕉下在广告中不断强调“专利”——截至最后实际可行日期,蕉下在中国拥有172项专利,正申请56项专利,但根据天眼查的公开数据,蕉下的专利大多为外观方面,并非技术。

于是这为蕉下带来另一个争议焦点,“重营销而轻研发”的商业模式竞争力是否可以持续。

毕竟对于宣称的功能性服装品类来说,技术门槛并不高。以防晒面罩产品为例,其生产工艺本身并不复杂,新入局硬防晒的品牌往往并非从生产端切入,而是采用OEM或者ODM的方式,在原有工厂基础上进行产品工艺升级。这也造成大多数产品的同质化。

与其他新消费品牌类似,蕉下也采用代工厂的模式。在报告期间,其所有生产都外包给了合约制造商,并且这些合约制造商并非蕉下的独家合作方。代工模式能让产品快速落地,但弊端在于后端的供应链掌握在合作方手中。很大程度上来说,这也造成产品在技术上难有竞争优势。

而这也从另一个侧面说明,在这一品类中突围和建立差异化必须依赖品牌与运营。对于蕉下来说,冲击IPO的动作可以带来额外的曝光与热度,与同类品牌拉开差距,但未来在供应链以及技术上的持续挑战或将刚刚开始。

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